Onlinehandel verstehen: Formen, Chancen und Risiken

Beim Onlinehandel werden Waren oder Dienstleistungen über das Internet gekauft und verkauft. Eine Ware ist zum Beispiel ein Gegenstand wie ein Rucksack. Eine Dienstleistung ist eine Arbeit oder Leistung für einen Kunden, etwa eine gebuchte Reise. Onlinehandel heißt auch E-Commerce. Das ist die Kurzform des englischen Ausdrucks „electronic commerce“, also elektronischer Handel.

Ein Onlineshop ist ein Laden im Internet. Im eigenen Shop eines Händlers findest du dessen Angebot. Ein Onlinemarktplatz stellt dagegen einen gemeinsamen Verkaufsort für verschiedene Verkäufer bereit. Sein Betreiber stellt die Website und Regeln bereit. Der Betreiber muss dabei nicht selbst der Verkäufer der angebotenen Ware sein. Schau deshalb bei einem Angebot nach, wer verkauft.

Onlinehandel ist der Oberbegriff für die Kauf- und Verkaufsvorgänge. Ein Shop oder ein Marktplatz ist ein möglicher Ort dafür. Bei einem typischen Shopkauf wählst du eine Ware aus, legst sie in den digitalen Warenkorb und übermittelst deine Bestellung. Danach erhältst du eine Bestätigung. Der Warenkorb sammelt die ausgewählten Artikel vor dem Absenden der Bestellung.

Für diese Kürzel musst du auf Verkäufer und Käufer schauen. Das englische Wort „Business“ bedeutet hier Unternehmen, „Consumer“ meint den privaten Kunden. Die Ziffer 2 klingt im Englischen wie „to“. Das bedeutet hier „an“. Eine Privatperson handelt in diesen Beispielen für sich selbst, nicht für einen Betrieb.

B2C steht für „Business-to-Consumer“: Ein Unternehmen verkauft an einen privaten Kunden. Das kann ein Händler sein, der ein Puzzle an eine Familie verkauft. B2B heißt „Business-to-Business“: Ein Unternehmen verkauft an ein anderes Unternehmen. Etwa bestellt ein Blumenladen Vasen bei einem Großhändler. Ein Großhändler verkauft Waren an andere Betriebe.

C2C heißt „Consumer-to-Consumer“: Eine Privatperson verkauft an eine andere Privatperson. Ein Beispiel ist ein gebrauchtes Fernrohr, das sein privater Besitzer an einen anderen privaten Käufer verkauft. Ob dafür ein Marktplatz genutzt wird, ändert die Rollen der beiden nicht.

D2C steht für „Direct-to-Consumer“, also direkt an den privaten Kunden. Hier verkauft ein Hersteller seine selbst hergestellten Produkte ohne einen Zwischenhändler an private Kunden. Ein Zwischenhändler kauft Ware ein und verkauft sie weiter. Verkauft ein Rucksackhersteller seine eigenen Rucksäcke direkt an Privatpersonen, ist das D2C und zugleich B2C. D2C ist also eine besondere Form von B2C. Die Kürzel sagen etwas über die Geschäftsbeziehung aus; sie sind keine Namen für bestimmte Websites.

Ein Verkaufskanal ist ein Weg, über den ein Verkäufer seine Kunden erreicht und verkauft. Das kann ein Laden vor Ort, ein eigener Onlineshop oder ein Marktplatz sein. Im Laden kannst du angebotene Gegenstände vor dem Kauf unmittelbar ansehen und etwa ein Material anfassen. Beim Onlinekauf beurteilst du sie zunächst anhand der Beschreibung und Bilder. Dafür kann ein Händler online auch Kunden außerhalb seines Ortes erreichen. Er braucht dafür keinen eigenen Verkaufsraum.

Im eigenen Shop kann der Händler die Gestaltung selbst bestimmen. Er muss aber die Einrichtung und technische Pflege organisieren und seinen Shop bekannt machen. Ein Marktplatz kann ihm vorhandene Käufer und fertige Abläufe bieten. Dafür gelten die Regeln des Betreibers. Es können feste Gebühren und eine Provision anfallen: Das ist hier eine Gebühr für einen Verkauf. Um Lagerung und Versand kümmert sich der Verkäufer in der Regel selbst, wenn er diese Aufgaben nicht an einen Dienstleister übergibt. Ein Dienstleister ist ein Betrieb, der solche Arbeiten übernimmt.

Retouren sind zurückgeschickte Waren. Ihre Bearbeitung kann Arbeit, Transport und Kosten verursachen. Nach den Informationen der Verbraucherzentrale von 2026 haben private Kunden in Deutschland bei Onlinekäufen von Unternehmen in der Regel ein Widerrufsrecht: Sie können den Kauf ohne Begründung rückgängig machen. Bei Waren beträgt die Frist grundsätzlich 14 Tage nach Erhalt, wenn korrekt über das Recht informiert wurde; der Empfangstag zählt nicht mit. Der Widerruf muss dem Verkäufer erklärt werden. Es gibt Ausnahmen, etwa für schnell verderbliche Waren. Bei Käufen von Privatpersonen gilt dieses gesetzliche Widerrufsrecht nicht. Die Verbraucherzentrale ist eine Beratungsstelle für Kunden.

Ein eigener Shop verspricht daher nicht schon weniger Arbeit oder mehr Gewinn. Auch ein Marktplatz nimmt dem Verkäufer nicht jede Aufgabe ab. Mehrere Verkaufswege lassen sich verbinden. Welcher Weg passt, hängt von den Kunden, den Aufgaben und den Kosten ab.

Der Umsatz ist die Geldsumme aus Verkäufen. Er ist nicht der Gewinn: Für den Gewinn müssen vom Umsatz noch Kosten abgezogen werden. Marktdaten sind Zahlen, die einen Bereich des Handels beschreiben. Bei einer Umsatzangabe musst du deshalb fragen: Welches Land und welcher Zeitraum sind gemeint? Wer kauft bei wem? Welche Waren oder Leistungen werden gezählt?

Eine Zahl kann sich auf Waren beziehen, eine andere zusätzlich auf Dienstleistungen wie online gebuchte Reisen. Auch die Bestellwege können verschieden sein: Eine Auswertung zählt Internetbestellungen, eine andere zusätzlich Bestellungen per Telefon oder Brief. Außerdem bedeutet brutto hier mit Umsatzsteuer und netto ohne Umsatzsteuer. Umsatzsteuer ist eine Steuer, die im Verkaufspreis enthalten sein kann. Eine Summe mit dieser Steuer ist nicht dasselbe wie eine Summe ohne sie.

Ein echtes Beispiel: Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland, kurz bevh, meldete im Januar 2025 für das Jahr 2024 rund 80,6 Milliarden Euro Bruttoumsatz im deutschen Onlinehandel mit Waren an private Kunden. Der Verband vertritt Unternehmen dieser Branche. Die Zahl enthält Umsatzsteuer; digitale Dienstleistungen werden in der Veröffentlichung gesondert erfasst. Sie ist deshalb keine Gesamtsumme für alle Waren und Dienstleistungen und auch keine Zahl für Käufe zwischen Unternehmen. Eine Milliarde sind tausend Millionen.

Prüfe vor einem Vergleich dieselben Merkmale: Zeitraum, Land, Käufergruppe, Bestellweg, Waren oder Dienstleistungen und Steuer. Verschiedene Summen können bei verschiedenen Abgrenzungen beide richtig sein. Abgrenzung heißt hier: festlegen, welche Verkäufe zu einer Zahl gehören. Eine größere Summe beweist dann weder einen Rechenfehler noch, dass mehr Waren verkauft wurden.