Musik in der Werbung: Formen und Wirkung verstehen

Ein Werbespot ist ein kurzer Werbefilm im Fernsehen, im Kino oder im Internet; im Radio gibt es Werbespots nur zum Hören. Die Musik darin nennt man Werbemusik. Das Online-Lexikon Wikipedia teilt sie in mehrere Formen ein. Vier davon lernst du hier genauer kennen.

Ein Audiologo ist das hörbare Erkennungszeichen einer Marke, so wie ein Bild-Logo das sichtbare ist. Eine Marke ist der Name, unter dem eine Firma ihre Waren verkauft. Ein Audiologo ist kurz: ein paar Töne, ein Geräusch oder der Name der Marke mit einer kleinen Melodie.

Bei einem Jingle bekommt der Slogan einer Marke eine Melodie. Ein Slogan ist ein kurzer Werbespruch. Wikipedia nennt als Beispiel „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Laut dem Wikipedia-Artikel zum Jingle sollen Jingles so einfach sein wie Kinderlieder.

Ein Werbelied ist ein ganzes Lied mit mehr Text. Es kann einen großen Teil des Spots füllen. Manchmal ist es ein Soundalike: ein neues Lied, das absichtlich fast wie ein bekannter Hit klingt. Laut Wikipedia werden Soundalikes häufig genutzt, um Lizenzkosten zu sparen. Das ist das Geld, das man für die Erlaubnis zahlt, einen fremden Hit zu benutzen. Manchmal bekommt auch ein altes, bekanntes Lied einfach einen neuen Werbetext.

Hintergrundmusik läuft unter den Bildern oder unter dem, was ein Sprecher sagt. Sie steht nicht im Vordergrund, sondern begleitet. Laut Wikipedia ist sie meist instrumental, das heißt: nur gespielt, ohne Gesang.

Achtung: Die Fachwörter werden nicht überall gleich benutzt. Im Wikipedia-Artikel zum Jingle gelten „Sound-Logo“ und „Audio-Logo“ als andere Wörter für Jingle, und ein Jingle kann dort gesungen oder nur gespielt sein. Sag deshalb beim Untersuchen genau, was du hörst: Töne, ein Geräusch, einen gesungenen Spruch oder ein ganzes Lied.

Laut Wikipedia dient Musik in der Werbung zwei Zielen: Sie soll ein Produkt von anderen unterscheidbar machen, und sie soll Erinnerungen und Eindrücke verstärken. Das kann sie erreichen, indem sie Aufmerksamkeit weckt, eine positive Stimmung erzeugt oder den Zuhörer in Gedanken zum Beispiel in seine Kindheit oder in den Urlaub versetzt.

Wikipedia schreibt außerdem: Durch die Musik verbindet der Hörer ein Gefühl mit dem Produkt, und die Musik hilft, einen Slogan oder Produktnamen wiederzuerkennen. Im Wikipedia-Artikel zum Jingle steht, ein musikalischer Hinweis lasse sich besser erinnern als ein gesprochener. Wichtig sei, ein Audiologo möglichst oft und immer gleich zu nutzen, etwa im Fernsehen, im Radio und im Internet. Das beschreibt, wofür Werbemacher Musik einsetzen. Ob es bei dir klappt, ist eine andere Frage.

Unterscheide deshalb zwei Wörter. Die Funktion ist die Aufgabe, die die Werbemacher der Musik geben: Was soll sie tun? Die Wirkung ist das, was die Musik bei einem Zuhörer tatsächlich auslöst. Beides kann verschieden sein: Eine Melodie, die fröhlich machen soll, findet ein anderer Zuhörer vielleicht nervig.

Die dritte Frage ist die Passung: Passt die Musik zum Produkt, zur Zielgruppe und zu Bild und Text? Die Zielgruppe sind die Menschen, die eine Werbung erreichen soll, zum Beispiel Kinder oder Sportler. Musik kann eine Stimmung zeigen, aber sie beweist nicht, dass ein Produkt gut ist.

Gehe in Schritten vor. Erstens: Notiere den Rahmen, also Produkt, Marke und Länge des Spots. Zweitens: Beschreibe genau, was du wann siehst und hörst, am besten mit Zeitangaben in Sekunden. Drittens: Bestimme die Form der Musik. Viertens: Deute Funktion und Passung. Fünftens: Formuliere die Wirkung vorsichtig.

Beim Deuten hilft das AIDA-Modell. Laut Wikipedia ist es eine der bekanntesten Methoden in Marketing und Werbung. Marketing ist alles, was eine Firma tut, damit ihre Waren gekauft werden. Die vier Buchstaben stehen für englische Wörter: Attention heißt Aufmerksamkeit (auffallen), Interest heißt Interesse (neugierig machen), Desire heißt Wunsch (das Produkt haben wollen) und Action heißt Handlung (etwas tun, zum Beispiel kaufen). Das Modell dient Werbemachern als Leitfaden, um Kunden Schritt für Schritt zum Kauf oder zu einer anderen Handlung zu bewegen. Du kannst damit fragen, welcher Teil eines Spots welche Stufe ansprechen soll. Ein Modell ist aber eine vereinfachte Vorstellung und kein Beweis, dass Zuschauer genau so denken.

Beim letzten Schritt musst du besonders aufpassen. Aus dem Spot selbst kannst du ablesen, was zu sehen und zu hören ist, und begründet vermuten, was die Macher wollten. Der Spot zeigt aber nicht, ob Zuschauer danach wirklich etwas kaufen, ob das an der Musik lag oder an Bildern, Text und Preis, und ob alle Zuhörer gleich empfinden. Schränke deine Behauptung deshalb ein: Schreibe „soll“, „kann“ oder „vermutlich“ und sage, was man noch untersuchen müsste.