Algorithmische Preise: Chancen und Risiken

Ein Algorithmus ist eine Folge klarer Arbeitsschritte. Ein Preisalgorithmus verarbeitet Informationen und berechnet daraus einen Preis. Er kann beispielsweise Einkaufskosten, verfügbare Waren, Nachfrage und Konkurrenzpreise berücksichtigen. Nachfrage bedeutet hier, wie stark Käufer ein Angebot kaufen wollen. Die Konkurrenz besteht aus anderen Anbietern, zwischen deren Angeboten Käufer wählen können.

Bei dynamischen Preisen verändert sich der Preis mit der Marktlage und der Zeit. Werden viele Waren nachgefragt oder sind wenige verfügbar, kann der Preis steigen. Senkt ein Konkurrent seinen Preis, kann ein Händler ebenfalls günstiger werden. Die Daten schreiben aber keinen bestimmten Preis vor: Entscheidend ist, wie das Programm sie verarbeitet.

Das Bundeskartellamt erklärte 2020 zwei Möglichkeiten: Ein Programm kann feste Regeln anwenden. Ein lernendes Programm kann darüber hinaus durch Erfahrungen seine Vorgehensweise verändern. Auch ein Programm mit festen Regeln kann deshalb wechselnde Preise liefern, wenn sich seine Eingangsdaten ändern.

Personalisierte Preise richten sich dagegen nach Daten über einen einzelnen Käufer, etwa nach seinen früheren Käufen. Zwei Käufer können dadurch zur gleichen Zeit unterschiedliche Preise für dasselbe Angebot erhalten. Entscheidend ist also, ob der Preis auf die Marktlage oder auf persönliche Daten reagiert. Eine Preisänderung zwischen morgens und abends beweist noch keine Personalisierung.

Bei algorithmischem Wettbewerb nutzen Anbieter Programme, um miteinander um Käufer zu konkurrieren. Ein Programm kann einen öffentlich sichtbaren Konkurrenzpreis beobachten und ihn unterbieten, also einen niedrigeren Preis verlangen. Solche Reaktionen können günstigere Angebote ermöglichen. Dass mehrere Händler Programme einsetzen, sagt aber noch nicht, wie sich der Wettbewerb entwickelt.

Stillschweigende Kollusion bedeutet hier: Anbieter stützen ohne ausdrückliche Absprache ein für sie günstiges Ergebnis, etwa hohe Preise. Senkt einer den Preis, reagieren die anderen schnell mit eigenen Senkungen. Dadurch bringt das Unterbieten wenig zusätzlichen Vorteil. Kehren die Anbieter danach zu hohen Preisen zurück, kann sich dieses Muster stabilisieren. Ein Markt mit wenigen Anbietern heißt Oligopol. Dort können sich Anbieter leichter gegenseitig beobachten; das allein beweist jedoch keine Kollusion.

Bei der Plattform-Orchestrierung steuert ein gemeinsamer Vermittler das Verhalten mehrerer Anbieter. Eine Plattform ist ein digitaler Ort, der etwa Händler und Käufer zusammenbringt. Orchestrierung bedeutet hier gezieltes Zusammensteuern: Der Betreiber kann beispielsweise die Preisentscheidungen konkurrierender Händler gemeinsam lenken. Das Bundeskartellamt beschrieb 2020 entsprechende Risiken auch bei gemeinsamen Softwareanbietern. Solche Verbindungen heißen auch Hub-and-Spoke: Ein Vermittler sitzt wie die Nabe eines Rades in der Mitte und verbindet die Anbieter wie Speichen.

Der Unterschied liegt im Ablauf: unabhängig um Käufer konkurrieren, ohne ausdrückliche Absprache hohe Preise stützen oder über einen Dritten koordiniert handeln. Ein gemeinsames Programm allein beweist noch kein verbotenes Kartell, also eine wettbewerbsbeschränkende Zusammenarbeit von Unternehmen. Auch gleiche Preise reichen dafür nicht aus. Für die rechtliche Beurteilung muss der konkrete Ablauf untersucht werden. Die bewusste Abstimmung von Preisen über einen Vermittler ist etwas anderes als das unabhängige Reagieren auf öffentlich sichtbare Preise.

Viele Preisänderungen bedeuten noch kein hohes Preisniveau. Das Preisniveau beschreibt, wie hoch Preise insgesamt liegen. Die Zahl der Änderungen sagt dagegen, wie oft Preise steigen oder fallen. Um höhere Preise festzustellen, brauchst du einen passenden Vergleich, etwa mit vergleichbaren Angeboten oder einem früheren Zeitraum. Dabei können auch geänderte Einkaufskosten eine Rolle spielen.

Die Wirtschaftsforscher Stephanie Assad, Robert Clark, Daniel Ershov und Lei Xu untersuchten den deutschen Tankstellenmarkt. Ihre 2024 veröffentlichte Studie fand nach dem ermittelten Einsatz von Preisalgorithmen höhere Margen bei Tankstellen mit örtlichen Konkurrenten. Eine Marge ist hier die Differenz zwischen Verkaufs- und Einkaufspreis. Sie ist nicht der gesamte Gewinn: Aus ihr müssen noch weitere Kosten bezahlt werden. Bei örtlichen Märkten mit zwei oder drei Tankstellen stiegen die Margen laut der Studie, wenn sämtliche Tankstellen solche Programme einsetzten.

Wichtig ist die Methode: Die Forscher kannten die genauen Einführungstermine nicht. Sie leiteten den Einsatz aus Veränderungen im Preisverhalten ab und nutzten weitere statistische Verfahren für den Vergleich. Der Befund betrifft diesen untersuchten Markt und diese Vorgehensweise. Daraus folgt weder, dass jedes Programm Preise erhöht, noch dass jeder Händler eine verbotene Absprache getroffen hat. Höhere Margen sind außerdem nicht dasselbe wie ein gleich großer Anstieg der Verkaufspreise.

Daneben gibt es Simulationen: Forscher lassen Programme in einer künstlichen Marktumgebung gegeneinander handeln. Das Bundeskartellamt berichtete 2020, dass dabei unter Laborbedingungen Kollusion entstehen konnte. Es betonte zugleich die offene Frage, wie gut die damaligen Annahmen echte Märkte abbildeten. Ein solches Ergebnis zeigt eine Möglichkeit unter bestimmten Bedingungen. Es beweist nicht, wie häufig das im wirklichen Handel geschieht. Frage bei einem Befund deshalb nach Markt, Zeitraum, Vergleich und Messgröße, also danach, was genau gemessen wurde.

Regulierung bedeutet, dass der Staat Regeln für wirtschaftliches Handeln setzt. Eine Maßnahme kann zum Beispiel mehr Informationen verlangen oder bestimmte Verhaltensweisen untersagen. Prüfe dabei drei Fragen: Was bewirkt sie? Wen behandelt sie fair? Wie lässt sie sich kontrollieren und durchsetzen?

Ein konkretes Beispiel ist die Informationspflicht bei personalisierten Onlinepreisen in Deutschland, Stand 2026. Wird ein Preis auf Grundlage automatisierter Entscheidungen personalisiert, muss der Händler darauf hinweisen. Automatisiert bedeutet, dass ein technisches System die Entscheidung ausführt. Die Pflicht steht im Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuche, einem Gesetz mit Regeln unter anderem zu Verträgen. Die Verbraucherzentrale erklärt, dass diese Hinweispflicht für Onlineangebote seit Ende Mai 2022 gilt. Eine Änderung aufgrund der allgemeinen Nachfrage ist für sich genommen noch keine Personalisierung.

Zur Wirkung kannst du urteilen: Ein Hinweis macht die besondere Preisbildung erkennbar und kann Anlass geben, andere Angebote zu vergleichen. Er schreibt aber keinen niedrigen Preis und keine Preisobergrenze vor. Zur Fairness, also zur Frage einer gerechten Behandlung, kannst du fragen: Bekommen Käufer verständliche Informationen über den Umgang mit ihren Daten? Ein Hinweis beseitigt noch nicht den Unterschied zwischen den Preisen verschiedener Käufer. Du musst deshalb begründen, welches Ziel du für gerecht hältst.

Zur Durchsetzbarkeit gehört mehr als ein sichtbarer Satz im Shop. Man müsste auch prüfen können, ob der Händler tatsächlich persönliche Daten für den Preis nutzt und den erforderlichen Hinweis gibt. Dafür wären Informationen über die Preisberechnung nötig. Das Bundeskartellamt beschrieb 2020 für Untersuchungen von Algorithmen mögliche Hilfen wie Programmunterlagen, gespeicherte Abläufe und Tests. Solche Prüfungen benötigen Fachwissen und Aufwand. Ein begründetes Urteil nennt deshalb Nutzen und Grenzen der Maßnahme. Es unterscheidet eine Informationspflicht von einem Verbot bestimmter Preise.