Geschäftsmodell: Bausteine prüfen und verbessern

Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Betrieb einen Nutzen für Kunden schafft und damit Einnahmen erzielt. Ein Produktname reicht dafür nicht aus. Mit vier Fragen kannst du wichtige Teile beschreiben.

Die Zielgruppe sind die Kunden, die der Betrieb gezielt ansprechen will. Das Nutzenversprechen nennt den Vorteil, den sie durch das Angebot erhalten sollen. Die Wertschöpfung beschreibt, wie dieser Nutzen entsteht: Welche Arbeiten sind nötig, welche Mittel werden eingesetzt und wer wirkt mit? Das Ertragsmodell erklärt, wofür und von wem Geld hereinkommt.

Beim Verkauf zahlt ein Kunde für eine Ware. Bei einem Abonnement, kurz Abo, zahlt er regelmäßig für eine vereinbarte Leistung. Bei einem Angebot mit Werbung können Firmen für Werbeplätze bezahlen. Das sind verschiedene Einnahmequellen. Einnahmen sind das hereinkommende Geld. Kosten entstehen etwa für Material, Löhne und Räume. Gewinn bleibt, wenn die Einnahmen die Kosten übersteigen. Mehr Einnahmen bedeuten deshalb noch keinen höheren Gewinn.

Eine ausführlichere Übersicht heißt Business Model Canvas, auf Deutsch etwa Geschäftsmodell-Leinwand. Sie hat neun Felder: Zielgruppe, Nutzenversprechen, Wege zum Kunden, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, wichtige Tätigkeiten, wichtige Mittel, wichtige Partner und Kosten. Wege zum Kunden sind etwa ein Laden oder eine Bestellseite. Kundenbeziehungen betreffen den Kontakt, etwa Beratung und Hilfe bei Fragen. Die vier Leitfragen sind ein Einstieg; die neun Felder helfen beim genaueren Prüfen.

Vom gewünschten Kundennutzen aus fragst du: Was muss der Betrieb dafür tun? Aktivitäten sind diese Tätigkeiten, etwa etwas herstellen, prüfen oder ausliefern. Ressourcen sind die Mittel, die er dafür braucht. Dazu gehören Material, Maschinen, Geld, Mitarbeiter und ihr Wissen. Die besonders wichtigen Mittel heißen Schlüsselressourcen. Eine Maschine ist ein Mittel; das Arbeiten mit ihr ist eine Tätigkeit.

Partner sind hier Personen oder Betriebe von außen, die an der Umsetzung mitwirken. Ein Lieferant kann zum Beispiel Material bringen. Er ist der Partner; das gelieferte Material ist eine Ressource. Eine Partnerschaft kann fehlendes Wissen oder Mittel zugänglich machen. Was der Betrieb selbst erledigt und was ein Partner übernimmt, muss zum Nutzenversprechen passen.

Prüfe die Verbindung Schritt für Schritt: Für den versprochenen Nutzen sind Tätigkeiten nötig. Für diese Tätigkeiten müssen passende Mittel und Fähigkeiten verfügbar sein. Ein Betrieb kann etwa eine Maschine besitzen, aber noch keinen Mitarbeiter haben, der sie bedienen kann. Dann fehlt eine Voraussetzung für die Arbeit. Auch mehr Werbung behebt eine fehlende Lieferung oder Fähigkeit nicht. Für Mittel und Partnerleistungen können Kosten entstehen, die das Geschäftsmodell mittragen muss.

Eine Änderung kann zum Beispiel die Zielgruppe, das Angebot, die Herstellung oder die Art der Bezahlung betreffen. Digitalisierung bedeutet hier, digitale Technik einzusetzen, etwa für eine Bestellung im Internet. Eine Bestellseite verändert den Weg zum Kunden. Sie löst aber noch kein Problem bei der Herstellung oder Abholung.

Beginne mit einem konkreten Kundenwunsch oder einem beobachteten Problem. Vergleiche dann den bisherigen und den geplanten Zustand: Welcher Baustein ändert sich? Welchen Vorteil soll das bringen? Welche Tätigkeiten, Mittel und Partner werden dafür gebraucht? Prüfe auch, ob die Wege zum Kunden und die Zeiten zum Bedarf passen. Benötigt der Betrieb längere Öffnungszeiten, muss er klären, wer dann arbeitet und was das kostet.

Vergleiche die erwarteten Einnahmen und Kosten beider Varianten. Eine begründete Verbesserung verbindet einen erkennbaren Kundenvorteil mit einer passenden Umsetzung. Ein Kundenwunsch ersetzt die Kostenprüfung nicht. Ob bei höheren Einnahmen mehr Gewinn bleibt, ist ohne Kenntnis der Kosten offen. Teste eine Änderung zunächst in kleinem Umfang und prüfe, ob die Annahmen stimmen. Bei Problemen passt du das Modell erneut an.

Ein mögliches Ertragsmodell heißt Freemium: Ein Betrieb bietet eine Grundversion mit einfachen Funktionen dauerhaft kostenlos an. Für zusätzliche Funktionen oder einen größeren Leistungsumfang müssen Kunden bezahlen. Einnahmen sollen dadurch entstehen, dass ein Teil der Kunden das kostenpflichtige Angebot nutzt. Der Betrieb muss prüfen, ob diese Einnahmen zu seinen Kosten passen. Die Zahl kostenloser Nutzer allein zeigt noch nicht, wie viel Geld hereinkommt.