Produktlebenszyklus: Phasen einfach erklärt

Der Produktlebenszyklus ist ein Modell für die Entwicklung eines Produkts am Markt. Ein Modell vereinfacht die Wirklichkeit und hebt bestimmte Merkmale hervor. Hier verwenden wir fünf Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang. In einer verbreiteten Vier-Phasen-Fassung werden Reife und Sättigung zusammengefasst. Die Anzahl der Phasen hängt also von der verwendeten Fassung ab.

Für die Einordnung unterscheidest du Absatz, Umsatz und Gewinn. Absatz ist die verkaufte Menge eines Produkts in einem Zeitraum. Umsatz sind die Einnahmen aus diesen Verkäufen. Gewinn bleibt übrig, wenn du vom Umsatz die zugehörigen Kosten abziehst. Übersteigen diese Kosten den Umsatz, entsteht Verlust. Ein wachsender Umsatz bedeutet deshalb noch keinen Gewinn.

In der Einführung fallen unter anderem Kosten für Entwicklung und Werbung an; das Produkt erzielt typischerweise zunächst Verlust. Bei der Gewinnschwelle deckt der Umsatz die Kosten. Im hier verwendeten Verlauf schließt sich die Wachstumsphase an. Später wächst der Umsatz langsamer. In der Reifephase liegt der Gewinn typischerweise besonders hoch, kann aber gegen deren Ende durch Konkurrenz sinken. Die Tabelle zeigt typische Merkmale dieser Modellfassung, keine festen Regeln für jedes Produkt.

Lege zuerst fest, welches Produkt und welchen Markt du betrachtest. Die Verkäufe eines einzelnen Modells können sinken, während andere Modelle mehr Käufer finden. Das Alter eines Produkts reicht zur Einordnung nicht aus. Vergleiche Absatz, Umsatz und Gewinn über mehrere Zeiträume und achte darauf, wie sich die Konkurrenz entwickelt. Konkurrenz bedeutet hier: Andere Unternehmen bieten Produkte an, zwischen denen die Kunden wählen können.

Stark steigende Verkäufe und Umsätze nach der Einführung sowie Gewinne sprechen für Wachstum. Wächst der Umsatz noch, aber langsamer als zuvor, passt das eher zur Reife. Bleibt das Marktwachstum aus und geraten Umsatz und Gewinn unter Druck, spricht das für Sättigung. Ein über längere Zeit schrumpfender Markt und weiter sinkende Umsätze trotz bisheriger Werbung deuten auf Rückgang. Bei Sättigung und Rückgang gibt es ähnliche Anzeichen. Begründe deshalb mit mehreren Angaben, statt eine einzelne Zahl als Beweis zu nehmen.

Formuliere eine Zuordnung als begründete Einschätzung: Nenne die Phase, beschreibe die passenden Anzeichen und erkläre deren Zusammenhang. Ein kurzer Umsatzrückgang reicht für eine sichere Zuordnung nicht aus. Auch ein hoher Umsatz allein unterscheidet Reife und Sättigung nicht zuverlässig; entscheidend ist seine Entwicklung zusammen mit weiteren Merkmalen.

Ein Unternehmen verbindet die vermutete Phase mit einem konkreten Ziel. In der Einführung muss es das Produkt bekannt machen und seinen Nutzen erklären. Zugleich muss es die hohen Anfangskosten finanzieren können. In der Wachstumsphase geht es darum, die steigende Nachfrage zu bedienen und sich gegen ähnliche Angebote zu behaupten. Dafür kann das Unternehmen seine Produktion und seine Verkaufswege erweitern.

In Reife und Sättigung kann das Unternehmen prüfen, ob Verbesserungen oder zusätzliche Varianten neue Kaufgründe schaffen. Eine Produktvariation verändert ein vorhandenes Produkt, etwa seine Ausstattung. Eine zusätzliche Variante erweitert dagegen das Angebot. Ein Relaunch ist eine Überarbeitung und erneute Ausrichtung eines vorhandenen Produkts am Markt. Er soll das Produkt wieder attraktiver machen, garantiert aber keinen neuen Aufschwung.

Im Rückgang muss das Unternehmen prüfen, ob eine Überarbeitung noch sinnvoll erscheint oder das Produkt aus der Produktion gestrichen werden sollte. Dieses Streichen heißt Produktelimination. Dabei zählen auch Zusammenhänge mit anderen Produkten, etwa wenn ein Zubehörteil für ein weiterhin erfolgreiches Hauptprodukt gebraucht wird. Eine Phase schreibt somit keine einzelne Maßnahme vor. Kosten, Kundenwünsche, Konkurrenz und das jeweilige Ziel müssen zur Entscheidung passen. Auch ein bestimmter Einführungspreis folgt nicht zwingend aus der Phase.

Der Produktlebenszyklus hilft dir, Verkaufsentwicklungen zu vergleichen, mögliche Probleme zu erkennen und Maßnahmen zu planen. Er beschreibt einen vereinfachten typischen Verlauf. Daraus folgt keine feste Lebensdauer: Die Phasen können sehr unterschiedlich lange dauern. Manche Produkte scheitern bereits bei der Einführung und erreichen keine ausgeprägte Wachstumsphase.

Auch die aktuelle Phase ist oft schwer festzustellen. Grenzen lassen sich im Rückblick leichter erkennen als während der laufenden Entwicklung. Neue Technik, veränderte Kundenwünsche und Angebote der Konkurrenz können den Verlauf beeinflussen. Ebenso können eigene Entscheidungen wie Verbesserungen oder ein Relaunch die Entwicklung verändern. Eine Einordnung liefert deshalb keinen sicheren Termin für die nächste Phase oder das Ende des Produkts.

Nutze das Modell als Anlass für Fragen: Welche Anzeichen passen zu welcher Phase? Welche anderen Erklärungen kommen infrage? Was tun wir, wenn sich die Nachfrage anders entwickelt als erwartet? Plane mehrere mögliche Verläufe und überprüfe die Einordnung mit neuen Daten. Eine sinnvolle Entscheidung verbindet das Modell mit Beobachtungen über Kunden, Konkurrenz und Kosten. Ein Relaunch kann eine Chance sein; sein Erfolg bleibt offen.