Stakeholder erkennen, analysieren und einbinden

Ein Stakeholder ist eine Person oder Gruppe, die ein Unternehmen oder ein Vorhaben beeinflussen kann oder davon betroffen ist. Auf Deutsch spricht man auch von einer Anspruchsgruppe. Du fragst also in beide Richtungen: Wer wirkt auf den Betrieb ein? Auf wen wirkt sich sein Handeln aus? Auch jemand ohne Entscheidungsrecht kann Stakeholder sein.

Die Interessen beschreiben, was jemand möchte oder vermeiden will. Mitarbeiter wünschen sich zum Beispiel sichere Arbeitsplätze und eine faire Bezahlung. Kunden erwarten etwa gute Produkte zu angemessenen Preisen. Lieferanten, also Anbieter von Waren für den Betrieb, möchten beispielsweise verlässliche Aufträge und pünktliche Zahlungen. Das sind mögliche Interessen. Was eine bestimmte Person tatsächlich will, klärst du durch Nachfragen.

Der Einfluss beschreibt, wie stark jemand das Vorhaben verändern, fördern oder bremsen kann. Ein Chef kann zum Beispiel Geld für einen Kauf freigeben. Ein Kunde kann durch seine Kaufentscheidung Einfluss ausüben, ohne damit über den Betrieb bestimmen zu dürfen. Interesse und Einfluss beantworten also verschiedene Fragen: Was möchte jemand? Was kann er bewirken?

Zur Übersicht kannst du interne und externe Stakeholder unterscheiden. Intern bedeutet innerhalb des Betriebs, etwa Mitarbeiter und die Betriebsleitung. Extern bedeutet außerhalb des Betriebs, etwa Kunden, Lieferanten und betroffene Nachbarn. Außerhalb zu stehen bedeutet nicht, unwichtig zu sein.

Eine Stakeholderanalyse ist eine geordnete Untersuchung der betroffenen und einflussreichen Personen und Gruppen. Zuerst sammelst du sie. Dann klärst du ihre Wünsche und Sorgen, zum Beispiel in Gesprächen. Anschließend schätzt du für das konkrete Vorhaben ihren Einfluss und ihr Interesse ein und begründest deine Einschätzung mit Angaben aus dem Fall.

Beim Einfluss fragst du: Wie stark kann jemand Entscheidungen oder die Umsetzung verändern? Beim Interesse am Vorhaben fragst du: Wie wichtig ist ihm das Vorhaben und wie aufmerksam verfolgt er es? Das ist etwas anderes als die Frage nach seinen einzelnen Wünschen. Starkes Interesse bedeutet nicht automatisch großen Einfluss.

Die Einfluss-Interesse-Matrix ist ein Raster mit vier Feldern. Hier vereinfachst du beide Merkmale auf hoch oder gering. Daraus leitest du eine Kommunikationsstrategie ab, also einen Plan für den Austausch. Die Tabelle zeigt eine gebräuchliche Orientierung.

Bei hohem Einfluss und hohem Interesse bindest du die Gruppe eng ein: Du besprichst wichtige Entscheidungen früh und hältst regelmäßig Kontakt. Bei hohem Einfluss und geringem Interesse geht es darum, die Gruppe zufriedenzustellen: Du klärst ihre wichtigen Anliegen und berichtest knapp über bedeutsame Entscheidungen. Bei geringem Einfluss und hohem Interesse hältst du die Gruppe regelmäßig auf dem Laufenden. Bei geringem Einfluss und geringem Interesse beobachtest du mit wenig Aufwand, ob sich ihre Lage verändert.

Zum Schluss legst du fest, wer mit wem spricht, worüber und auf welchem Weg. Die Häufigkeit passt du dem Vorhaben an. Notiere deine Einschätzungen und Maßnahmen. Überprüfe sie bei Veränderungen erneut und frage bei unsicheren Annahmen nach. Eine feste Einstufung nach Berufsbezeichnung reicht nicht: Derselbe Stakeholder kann bei einem anderen Vorhaben anders einzuordnen sein. Geringer Einfluss macht seine Anliegen nicht wertlos.

Ein Shareholder ist ein Anteilseigner eines Unternehmens. Ihm gehört ein Teil des Unternehmens. Eine Aktie ist ein solcher Unternehmensanteil; ihr Besitzer heißt Aktionär. Der Besitz eines Anteils ist das entscheidende Merkmal für Shareholder. Wer etwas bei einem Unternehmen kauft oder dort arbeitet, besitzt deshalb noch keinen Anteil.

Shareholder zählen zu den Stakeholdern, weil sie vom Unternehmen betroffen sind und es beeinflussen können. Umgekehrt besitzt nicht jeder Stakeholder Anteile. Ein Mitarbeiter ohne Anteile ist Stakeholder, aber kein Shareholder. Besitzt er zusätzlich einen Anteil, gehört er zu beiden Gruppen. Die Begriffe schließen einander nicht aus. Ein Anteilseigner kann außer Zielen rund um Geld auch andere Interessen verfolgen.

Der Shareholder-Value-Ansatz stellt den Wert des Unternehmens für seine Anteilseigner in den Mittelpunkt. Der Stakeholder-Ansatz bezieht die Interessen der verschiedenen Anspruchsgruppen ein. Für die Unterscheidung der Personen bleibt entscheidend, ob sie Unternehmensanteile besitzen.

Ein Zielkonflikt liegt vor, wenn Ziele unter den gegebenen Bedingungen nicht vollständig zugleich erreichbar sind. Mitarbeiter können höhere Löhne wünschen, während Anteilseigner einen höheren Gewinn erwarten. Gewinn ist vereinfacht das, was von den Einnahmen aus Verkäufen nach Abzug der Kosten übrig bleibt. Höhere Löhne erhöhen die Kosten. Bleiben die Einnahmen und die anderen Kosten gleich, verringert sich dadurch der Gewinn. Das ist ein möglicher Konflikt, keine feste Gegnerschaft dieser Gruppen.

Zur Analyse nennst du zuerst die Gruppen und ihre Ziele. Dann erklärst du, wo sie unter den genannten Bedingungen zusammenstoßen. Vergleiche mögliche Lösungen und ihre Folgen für beide Seiten. Ein Kompromiss ist eine Lösung, bei der Seiten von ihren ursprünglichen Forderungen abrücken. Er kann den Konflikt abschwächen, ohne alle Wünsche vollständig zu erfüllen. Begründe deshalb, welches Ziel bei deinem Vorschlag wie weit erreicht wird.