Unternehmensstrategie entwickeln und beurteilen

Eine Unternehmensstrategie legt die grundsätzliche, langfristige Ausrichtung eines Unternehmens fest. Sie verbindet Ziele mit Wegen und Mitteln: Welche Kunden will das Unternehmen erreichen? Welches Angebot soll es dafür aufbauen? Wodurch soll es gegenüber Konkurrenten einen Vorteil haben? Die Unternehmensführung verantwortet diese Grundentscheidungen. Ressourcen sind die verfügbaren Mittel, etwa Geld, Mitarbeiter, Wissen, Technik und Zeit.

Die operative Planung übersetzt die Richtung in konkrete Abläufe. Sie legt zum Beispiel fest, welche Mitarbeiter welche Aufträge bearbeiten, welches Material beschafft wird und welche Mittel dafür eingeplant sind. Häufig wird ein Geschäftsjahr geplant und in kürzere Abschnitte aufgeteilt. Operative Planung kann aber auch weiter reichen. Die Jahreszahl allein entscheidet deshalb nicht, ob ein Plan strategisch oder operativ ist.

Eine einzelne Taktik ist hier eine gezielte Maßnahme in einer konkreten Situation, etwa eine besondere Vorführung, um Kunden gegenüber einem Konkurrenten zu gewinnen. Sie kann eine Strategie unterstützen, ersetzt aber keine grundsätzliche Ausrichtung. Operative Planung organisiert die Umsetzung; eine Taktik beschreibt einen bestimmten Handgriff im Wettbewerb. Beides kann zusammengehören: Der Personalplan für eine Vorführung ist operativ, die Vorführung als Mittel zur Kundengewinnung taktisch.

Der Ausdruck „taktische Planung“ wird in Fachtexten unterschiedlich verwendet, auch für eine zusätzliche Planungsebene. Hier geht es um einzelne Taktiken. Prüfe deshalb den Inhalt: Geht es um die langfristige Richtung, um die Organisation der Umsetzung oder um eine einzelne situationsbezogene Maßnahme?

Eine Vision beschreibt einen gewünschten langfristigen Zustand. Sie zeigt, wohin sich das Unternehmen entwickeln möchte. Sie ist zunächst ein Zukunftsbild, noch kein genauer Arbeitsplan.

Die Mission macht diese Richtung konkreter. Sie beschreibt das Tätigkeitsgebiet, besondere Fähigkeiten und Werte des Unternehmens. Werte sind Grundsätze, an denen es sein Handeln ausrichten will, etwa verlässliche Beratung. Die Mission bietet so eine Orientierung für die Auswahl von Strategien. Sie ist mehr als eine einzelne Maßnahme oder eine Verkaufszahl.

Strategische Ziele benennen langfristig angestrebte Ergebnisse. Sie werden aus der gemeinsamen Richtung von Vision und Mission abgeleitet. Zur Beurteilung brauchst du einen Maßstab: Was soll erreicht werden, in welchem Umfang und bis wann? Statt „Wir wollen mehr Wartungsaufträge“ könnte ein Unternehmen festlegen: „In drei Jahren haben wir fünf Schulen als feste Wartungskunden gewonnen.“ Diese Zahl ist ein erfundenes Ziel, keine Vorhersage.

Prüfe die Verbindung in beide Richtungen. Unterstützt das Ziel das Zukunftsbild? Passt der gewählte Weg zu Tätigkeit, Fähigkeiten und Werten? Ein messbares Ziel ist noch nicht sinnvoll, wenn es der Mission widerspricht. Die Strategie ergänzt schließlich die Entscheidung, wie das Unternehmen seine Ziele mit seinen Mitteln erreichen will.

Eine SWOT-Analyse ordnet die Ausgangslage mit Blick auf ein Ziel. Die englischen Wörter Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats bedeuten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Stärken und Schwächen betreffen das Unternehmen selbst: etwa besonderes Wissen oder fehlende Fachkräfte. Sie sind interne, also unternehmensinterne Faktoren. Chancen und Risiken entstehen im Umfeld, etwa durch veränderte Nachfrage oder neue Konkurrenten. Sie sind externe, also äußere Faktoren.

Eine Chance ist eine günstige Entwicklung im Umfeld, noch keine beschlossene Handlung. „Mehr Kunden suchen Reparaturen“ beschreibt eine Chance. „Wir bauen einen Reparaturservice auf“ beschreibt dagegen eine mögliche Handlung. Eine strategische Option ist ein möglicher Weg, den das Unternehmen vor einer Entscheidung prüft.

Verbinde nun einen inneren mit einem äußeren Faktor. Bei SO nutzt du eine Stärke für eine Chance. Bei ST setzt du eine Stärke gegen ein äußeres Risiko ein. Bei WO baust du eine Schwäche ab, um eine Chance zu nutzen. Bei WT begrenzt du die Gefährdung, die aus einer Schwäche zusammen mit einem äußeren Risiko entsteht. Die Buchstaben stammen aus den englischen SWOT-Wörtern.

Eine begründete Option benennt die beiden passenden Faktoren und erklärt die daraus folgende Handlung. Prüfe anschließend die Konsistenz, also ob die Überlegungen zusammenpassen. Ein Ausbau darf nicht stillschweigend Fachkräfte voraussetzen, deren Fehlen du gerade als Schwäche festgestellt hast. Eine SWOT-Analyse liefert Ansatzpunkte für Optionen; sie beweist deren Erfolg nicht.

Vergleiche mehrere Optionen mit denselben Kriterien. Beginne mit der Zielpassung: Unterstützt die Option Vision, Mission und strategische Ziele? Frage dann nach der Chance: Welchen Nutzen könnte sie bringen, und worauf beruht diese Erwartung? Trenne die erhoffte Wirkung von bereits gesicherten Informationen.

Prüfe das Risiko: Was könnte schiefgehen, wie wahrscheinlich erscheint es und welche Folgen hätte es? Dazu gehören etwa eine überschätzte Nachfrage oder unerwartete Kosten. Untersuche auch einen ungünstigeren Verlauf. Eine attraktive Marktchance ersetzt diese Prüfung nicht.

Die Machbarkeit betrifft die Umsetzung mit den verfügbaren oder verlässlich beschaffbaren Ressourcen. Sind Geld, Mitarbeiter, Wissen, Technik und Zeit ausreichend? Fehlt eine unverzichtbare Ressource und lässt sie sich nicht rechtzeitig beschaffen, ist die Option in der geplanten Form nicht umsetzbar. Ein kleinerer Einstieg oder eine Zusammenarbeit kann eine neue, gesondert zu prüfende Option sein.

Prüfe außerdem die Zielbeziehungen. Komplementäre Ziele unterstützen sich. Indifferente Ziele beeinflussen sich im betrachteten Fall nicht. Bei konkurrierenden Zielen erschwert die bessere Erreichung des einen Ziels die Erreichung des anderen: Es besteht ein Zielkonflikt. Welche Beziehung vorliegt, musst du am konkreten Fall begründen. Höhere Qualität und niedrigere Kosten können etwa durch weniger Fehler zusammenpassen; teurere Materialien können dagegen einen Konflikt auslösen.

Begründe dein Urteil mit Vorteilen, Einwänden und Bedingungen. Bei einem Zielkonflikt setzt du eine Priorität oder suchst einen Ausgleich. Eine Bewertung mit Punkten kann helfen: Du legst Kriterien und ihre Bedeutung fest und vergleichst die Optionen. Die Punkte ersetzen weder die Prüfung unverzichtbarer Voraussetzungen noch die Erklärung deiner Entscheidung.