Marktanalyse: Zielmarkt und Potenzial prüfen

Ein Markt bringt Anbieter und Käufer eines Angebots zusammen. Dein Zielmarkt ist der Teil des Marktes, den du mit deiner Geschäftsidee erreichen möchtest. Beschreibe dafür Angebot, Zielgruppe, Gebiet und Vertriebsweg. Die Zielgruppe umfasst die gewünschten Kunden. Du kannst sie etwa nach Alter, Interessen, Einkommen oder Kaufverhalten beschreiben. Solche Merkmale helfen, einen großen Markt in kleinere Gruppen aufzuteilen.

Beim Angebot fragst du auch: Welche anderen Waren oder Dienstleistungen erfüllen aus Sicht der Kunden denselben Zweck? Diese Alternativen gehören in die Prüfung des Wettbewerbs. Das Gebiet beschreibt, wo du verkaufen möchtest und welche Anbieter Kunden dort tatsächlich erreichen können. Eine selbst gewählte Zielgruppe bedeutet nicht, dass andere Anbieter außerhalb deiner Planung keine Konkurrenz wären.

Der Vertriebsweg beschreibt den Weg vom Hersteller zum Endkunden, der das Produkt selbst verwendet. Beim direkten Vertrieb verkauft der Hersteller selbst an ihn. Beim indirekten Vertrieb verkauft ein selbstständiger Händler dazwischen. Ein eigener Onlineshop des Herstellers kann direkt verkaufen; ein Onlinehändler, der dessen Ware einkauft und weiterverkauft, verkauft indirekt. Online oder im Laden ist also eine andere Unterscheidung als direkt oder indirekt. Lege außerdem einen Zeitraum für deine Untersuchung fest, etwa einen bestimmten Monat. Das macht spätere Zahlen vergleichbar.

Die verkaufte Menge heißt Absatzmenge. Der Umsatz ist das eingenommene Geld aus Verkäufen, vor Abzug der Kosten. Bei einem einheitlichen Stückpreis gilt \text{Umsatz}=\text{Absatzmenge}\cdot\text{Preis je Stück}. Das Zeichen \cdot bedeutet Multiplikation. Das Marktvolumen erfasst die tatsächlichen Verkäufe aller Anbieter im abgegrenzten Markt während eines bestimmten Zeitraums. Addiere dafür ihre Absatzmengen oder ihre Umsätze. Die Einheit ist beispielsweise Stück pro Monat oder Euro pro Monat. Bei verschiedenen Preisen berechnest du die Umsätze getrennt und addierst sie.

Das Marktpotenzial beschreibt hier die unter festgelegten Bedingungen höchstens mögliche Verkaufsmenge oder den höchstens möglichen Umsatz des gesamten Marktes im selben Zeitraum. Es ist eine Schätzung, keine Zusage künftiger Verkäufe. Die Fachliteratur verwendet diese Begriffe nicht durchgehend gleich; wir unterscheiden hier tatsächliche und maximal mögliche Verkäufe. In einem einfachen Mengenmodell gilt \text{Marktpotenzial}=\text{Zahl möglicher Käufer}\cdot\text{maximale Kaufmenge je Käufer im Zeitraum}. Dafür musst du begründen, wer kaufen könnte und wie viel diese Kunden bezahlen und kaufen könnten. Die Einwohnerzahl allein genügt nicht. Ein Potenzial in Euro braucht zusätzlich begründete Preisannahmen.

Der Marktanteil vergleicht die Verkäufe eines Unternehmens mit den tatsächlichen Verkäufen des gesamten Marktes. In dieser Lektion ist damit der Anteil am Gesamtmarkt gemeint. Mengenbezogen gilt \text{Marktanteil}=\frac{\text{eigene Absatzmenge}}{\text{Marktvolumen als Menge}}\cdot100\,\%. Das Zeichen \% bedeutet Prozent, also Hundertstel. Du kannst auch den eigenen Umsatz durch das Marktvolumen in Euro teilen und mit 100\,\% multiplizieren. Markt, Zeitraum und Art der Größe müssen übereinstimmen. Teile also weder Stück durch Euro noch eigene Verkäufe durch das Marktpotenzial. Mengenanteil und Umsatzanteil können bei unterschiedlichen Preisen verschieden sein.

Bei der Primärforschung erhebst du neue Daten für deine Frage, etwa durch eine Befragung möglicher Kunden. Bei der Sekundärforschung wertest du bereits vorhandene Daten aus, etwa frühere Verkaufsaufzeichnungen. Prüfe bei beiden: Wer hat die Daten wann und wie erhoben? Passen Angebot, Zielgruppe, Gebiet und Zeitraum zu deiner Frage? Eine Befragung unter Freunden kann Hinweise geben, bildet aber nicht ohne weitere Prüfung die gesamte Zielgruppe ab. Eine geäußerte Kaufabsicht ist noch kein bezahlter Kauf. Trenne beobachtete Verkäufe von Annahmen über künftige Kunden und prüfe, wie sich dein Ergebnis bei vorsichtigeren Annahmen verändert.

Zum Wettbewerb gehören Anbieter, die um Kunden konkurrieren. Vergleiche ihre Preise, Angebote und Vertriebswege. Eine Branche ist hier eine Gruppe von Unternehmen mit ähnlichen Angeboten. Der Wirtschaftswissenschaftler Michael Porter beschrieb 1980 ein Modell mit fünf Wettbewerbskräften für eine Branche: Konkurrenz unter bestehenden Anbietern, mögliche neue Anbieter, Verhandlungsstärke der Lieferanten, Verhandlungsstärke der Kunden und Ersatzangebote. Lieferanten liefern benötigte Waren oder Materialien. Verhandlungsstärke bedeutet, Preise oder Bedingungen beeinflussen zu können. Ersatzangebote erfüllen denselben Bedarf auf andere Weise. Das Modell lenkt deinen Blick damit auch über die bereits bekannten Konkurrenten hinaus.

Eine SWOT-Analyse ordnet Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die Buchstaben stammen aus den englischen Wörtern Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats, in dieser Reihenfolge. Stärken und Schwächen betreffen den eigenen Betrieb, etwa Fähigkeiten und Ausrüstung. Chancen sind günstige, Risiken ungünstige Bedingungen von außen. Beurteile diese Punkte bezogen auf deine Geschäftsidee und mit Belegen. Leite daraus einen nächsten Schritt ab, etwa einen kleinen Testverkauf. Ein hoher geschätzter Bedarf allein beweist noch keinen wirtschaftlichen Erfolg: Du musst auch Preise, Kosten und die eigenen Möglichkeiten prüfen.