Marketing verstehen: Zielgruppe, 4P und Erfolg

Marketing umfasst die Ausrichtung eines Unternehmens auf seinen Markt. Zum Markt gehören hier die möglichen Kunden und andere Anbieter mit ihren Angeboten. Das Unternehmen untersucht zum Beispiel, was Kunden brauchen, und gestaltet dazu passende Waren oder Dienstleistungen. Eine Dienstleistung ist eine Tätigkeit für einen Kunden, etwa eine Reparatur.

Mit Marktforschung sammelt ein Unternehmen gezielt Informationen über seinen Markt. Es kann Kunden nach ihren Wünschen befragen oder Angebote der Konkurrenz untersuchen. Konkurrenz sind andere Anbieter, mit denen es um Kunden wirbt. Die Ergebnisse können Entscheidungen über das Produkt, den Preis und den Verkauf beeinflussen.

Kommunikationspolitik bezeichnet Entscheidungen darüber, wie ein Unternehmen über sich und sein Angebot informiert und Kunden anspricht. Dazu gehört Werbung, etwa eine bezahlte Anzeige. Auch ein persönliches Verkaufsgespräch oder Öffentlichkeitsarbeit gehören dazu. Öffentlichkeitsarbeit stellt das Unternehmen öffentlich vor, etwa bei einem Tag der offenen Tür. Werbung ist damit ein Teil der Kommunikation; Marketing umfasst zusätzlich die Gestaltung des Angebots, des Preises und der Vertriebswege. Vertriebswege sind die Wege, auf denen ein Angebot zum Kunden kommt.

Die Zielgruppe beschreibt, wen ein Unternehmen besonders erreichen möchte. Merkmale können Alter, Wohnort, Interessen oder verfügbare Geldbeträge sein. Eine solche Beschreibung legt weder einen besonderen Produktvorteil noch einen gewünschten Erfolg fest.

Ein Alleinstellungsmerkmal ist ein wichtiger Vorteil, durch den sich ein Angebot deutlich von ähnlichen Angeboten der Konkurrenz abhebt. Die Abkürzung USP steht für das englische „Unique Selling Proposition“, sinngemäß „einzigartiges Nutzenversprechen“. Ein Vorteil ist nicht schon deshalb ein USP, weil er gut klingt: Wenn die betrachteten Konkurrenten ihn ebenfalls bieten, unterscheidet er das Angebot nicht. Außerdem sollte der Vorteil für die Zielgruppe nützlich sein.

Ein Marketingziel beschreibt dagegen, welchen Erfolg ein Unternehmen erreichen will. Mit der Regel SMART prüfst du, ob das Ziel eindeutig und überprüfbar formuliert ist. Wir verwenden hier die Variante „Specific, Measurable, Achievable, Reasonable, Time-bound“: konkret, messbar, erreichbar, sinnvoll und zeitlich festgelegt. Die Tabelle übersetzt die fünf englischen Begriffe. Ein Ziel kann diese Bedingungen erfüllen, ohne dass sein Erfolg schon sicher ist.

Der Marketing-Mix verbindet konkrete Entscheidungen über Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Diese vier Bereiche heißen auch die vier P oder 4P, weil ihre englischen Bezeichnungen mit P beginnen. Mit „Politik“ ist hier die Gestaltung eines Bereichs gemeint, nicht Parteipolitik. Die Tabelle ordnet die englischen Namen zu.

Zur Produktpolitik gehören zum Beispiel Ausstattung, Qualität und Verpackung. Die Preispolitik legt Preise und Preisnachlässe fest. Die Vertriebspolitik bestimmt, wo und auf welchem Weg der Kunde das Angebot erhält. Die Kommunikationspolitik plant, wie das Unternehmen informiert und Kunden anspricht. Ein Onlineshop als Verkaufsweg gehört deshalb zum Vertrieb; eine Anzeige, die für ihn wirbt, gehört zur Kommunikation.

Eine Preisstrategie ist eine geplante Vorgehensweise bei der Preisgestaltung. Bei einer Hochpreisstrategie liegt der Preis im Vergleich zu ähnlichen Angeboten hoch, etwa um ein besonderes Qualitätsangebot zu unterstützen. Ein hoher Preis beweist für sich genommen keine hohe Qualität. Bei einer Niedrigpreisstrategie liegt der Preis niedrig. Die Penetrationsstrategie beginnt mit einem niedrigen Einführungspreis, um viele Käufer zu gewinnen. Der spätere Preis muss dabei nicht steigen. Die Abschöpfungsstrategie beginnt dagegen mit einem hohen Preis, der später schrittweise sinkt.

Die Bereiche des Mix müssen zum selben Angebot und zur Zielgruppe passen. Eine Entscheidung kann eine andere nötig machen: Wer zum Beispiel das Nachfüllen seiner Stifte bewirbt, braucht dafür ein nachfüllbares Produkt und erhältliche Nachfüllfarben. Prüfe deshalb nicht jeden Bereich für sich allein, sondern auch die Verbindung. Ein stimmiger Mix ist noch keine Garantie für Verkäufe.

Beim Online-Marketing, also Marketing über das Internet, wird vorher eine gewünschte Handlung festgelegt. Ein Besucher soll zum Beispiel etwas kaufen oder eine Kontaktanfrage schicken. Diese erreichte Zielaktion heißt Conversion, auf Deutsch Konversion. Was als Conversion zählt, hängt somit vom festgelegten Ziel ab. Ein bloßer Seitenaufruf ist bei einem Kaufziel noch kein Kauf.

Die Conversion Rate, auf Deutsch Konversionsrate, setzt erreichte Zielaktionen ins Verhältnis zu einer festgelegten Grundmenge. In dieser Lektion berechnen wir den Anteil der Besucher mit mindestens einer Zielaktion. Dafür zählt jeder Besucher im betrachteten Zeitraum einmal; auch mehrere Zielaktionen desselben Besuchers zählen hier einmal. Andere Auswertungen können sich zum Beispiel auf Anzeigeninteraktionen beziehen, also auf Kontakte mit einer Anzeige wie einen Klick. Prüfe deshalb vor einem Vergleich, was genau gezählt wird.

Für unsere Zählweise bedeutet N die Anzahl aller verschiedenen Besucher im Zeitraum. Z ist die Anzahl dieser Besucher mit mindestens einer Zielaktion. Für N>0 gilt: \text{Rate in Prozent}=\frac{Z}{N}\cdot100. Der Bruch vergleicht die Teilmenge mit der Gesamtmenge. Das Malnehmen mit 100 drückt den Anteil in Prozent aus. Prozent bedeutet „von hundert“. Ohne Besucher lässt sich mit dieser Formel keine Rate berechnen.

Die Rate zeigt einen Anteil, keine Käuferzahl und keinen Geldbetrag. Bei unterschiedlich vielen Besuchern kann die höhere Rate mit weniger Käufern verbunden sein. Für einen aussagekräftigen Vergleich müssen Zielaktion, Zählweise und betrachtete Zeiträume zusammenpassen. Die Rate allein zeigt auch nicht, ob Einnahmen die Ausgaben übersteigen; dafür bräuchtest du zusätzliche Geldbeträge.