Marketing-Mix: 4Ps und 7Ps einfach erklärt

Marketing bedeutet, ein Angebot an den Bedürfnissen eines Marktes auszurichten. Ein Markt bringt Anbieter und mögliche Käufer zusammen. Der Marketing-Mix kombiniert konkrete Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen seine Ziele erreichen will. Seine klassischen vier Bereiche heißen 4Ps, weil ihre englischen Namen mit P beginnen.

Product bedeutet Produktpolitik: Wie wird das Angebot gestaltet? Dazu zählen Eigenschaften, Qualität, Form und Verpackung. Das Angebot kann eine Ware oder eine Dienstleistung sein, also eine Leistung wie Unterricht oder Beratung. Price bedeutet Preispolitik: Welchen Preis verlangt der Anbieter? Auch Rabatte, also Preisnachlässe, und Zahlungsbedingungen gehören dazu.

Place bedeutet Distributionspolitik oder Vertriebspolitik: Wie gelangt das Angebot zum Kunden? Dazu zählen Verkaufsorte, Vertriebswege und Lieferung. Beim direkten Vertrieb verkauft der Anbieter selbst; beim indirekten Vertrieb stehen Händler dazwischen. Mehrere Wege können nebeneinander bestehen. Promotion bedeutet Kommunikationspolitik: Welche Informationen vermittelt das Unternehmen? Dazu zählen Werbung, persönliche Verkaufsgespräche und Öffentlichkeitsarbeit, also die Pflege seines öffentlichen Ansehens.

Eine Aktion kann mehrere Bereiche berühren. Unterscheide deshalb die konkrete Entscheidung: Einen Rabatt festzulegen gehört zu Price; ihn auf einem Plakat bekannt zu machen gehört zu Promotion. Ein Verkaufsort gehört zu Place, die Gestaltung der Ware zu Product.

Ein Marketing-Mix ist konsistent, wenn seine Maßnahmen zusammenpassen und sich nicht widersprechen. Ausgangspunkt sind die Ziele des Unternehmens und seine Zielgruppe, also die Kunden, die es besonders ansprechen möchte. Ein Produkt für Kunden mit wenig Geld braucht beispielsweise eine andere Preisplanung als ein Angebot für Kunden, die besonderen Komfort suchen.

Prüfe zuerst, welchen Nutzen das Angebot verspricht. Vergleiche damit die tatsächlichen Eigenschaften, den Preis und die Erreichbarkeit über die gewählten Verkaufswege. Prüfe anschließend die Kommunikation: Verspricht die Werbung etwas, das das Produkt leisten kann? Nennt sie einen Verkaufsweg, auf dem das Angebot tatsächlich erhältlich ist? Eine Werbung für sofortige Lieferung passt nicht zu einem Vertrieb, der erst Wochen später liefern kann.

Die Instrumente beeinflussen sich gegenseitig. Eine aufwendigere Ausstattung kann höhere Kosten bedeuten; die Preisplanung muss diese berücksichtigen. Ein zusätzlicher Verkaufsweg kann mehr Kunden erreichen, er muss aber zur versprochenen Verfügbarkeit passen. Wenn sich Kundenbedürfnisse oder Marktbedingungen ändern, kann auch der Mix angepasst werden. Abstimmung ist daher eine wiederkehrende Aufgabe.

Das Markenimage ist das Bild, das Kunden von einer Marke haben. Bei einem teuren Produkt in einem Discounter, also einem auf niedrige Preise ausgerichteten Händler, prüfst du Qualität, Preis, Präsentation und Werbeversprechen gemeinsam. Aus dem Verkaufsort allein kannst du keinen sicheren Imageschaden ableiten. Ein stimmiger Mix ist ebenso wenig eine Garantie für Verkaufserfolg.

Bei Dienstleistungen lässt sich die Qualität oft schwer vor dem Kauf beurteilen. Eine Beratung ist immateriell, also keine körperliche Ware, die du vorher anfassen kannst. Häufig wirken der Kunde oder seine Sachen an der Leistung mit. Bei einer Unterrichtsstunde entstehen Leistung und Nutzung zugleich. Eine ungenutzte Unterrichtsstunde lässt sich nicht wie eine Ware lagern und später zusätzlich ausliefern.

Die 4Ps gelten auch für Dienstleistungen: Product kann etwa der angebotene Kurs sein. Für die genauere Planung ist jedoch häufig die Erweiterung auf 7Ps sinnvoll. Sie ergänzt die vier Bereiche um People, Process und Physical Evidence. Die drei Ergänzungen lenken den Blick auf Menschen, Abläufe und sichtbare Hinweise auf die Leistung.

People bedeutet Personal: Fähigkeiten und Verhalten der Mitarbeiter prägen die Leistung und den Kundenkontakt. Process bedeutet Abläufe: Wie funktionieren Anmeldung, Durchführung und Bezahlung? Physical Evidence bedeutet sichtbare Ausstattung und Umgebung: Räume und Geräte geben dem Kunden Hinweise darauf, was ihn erwartet. Eine gepflegte Ausstattung kann Vertrauen unterstützen; sie beweist für sich genommen keine gute Leistung.

Die Erweiterung ist besonders hilfreich, wenn der Kundenkontakt, die Abläufe und die Umgebung für das Erlebnis wichtig sind. Die 7Ps ersetzen die 4Ps nicht. Sie machen zusätzliche Entscheidungen ausdrücklich sichtbar. Wie stark jeder Bereich gewichtet wird, hängt vom Angebot ab.

Eine Preisstrategie legt fest, wie ein Anbieter seine Preise im Hinblick auf seine Ziele gestalten will. Eine Hochpreisstrategie hält das Preisniveau längerfristig hoch und betont den besonderen Wert des Angebots. Eine Niedrigpreisstrategie setzt längerfristig auf günstige Preise und verlangt entsprechend sorgfältige Kostenplanung. Ein hoher Preis allein beweist keine hohe Qualität.

Bei der Abschöpfungsstrategie, englisch Skimming, startet ein neues Angebot mit einem hohen Preis, der später schrittweise sinkt. Zunächst sollen Kunden kaufen, deren Zahlungsbereitschaft hoch ist: Sie sind bereit, viel zu bezahlen. Spätere Senkungen können weitere Käufergruppen erreichen. Die anfänglichen Einnahmen können helfen, Entwicklungskosten zu decken. Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft werden zunächst weniger gut erreicht. Anders als bei einer längerfristigen Hochpreisstrategie gehören die späteren Senkungen zum Plan.

Die Penetrationsstrategie beginnt mit einem niedrigen Preis, um schnell viele Käufer und einen hohen Marktanteil zu gewinnen. Marktanteil meint den Anteil eines Anbieters am gesamten Verkauf in einem betrachteten Markt. Später kann der Preis steigen, gleich bleiben oder weiter sinken. Eine Erhöhung ist kein notwendiges Merkmal. Der niedrige Einstiegspreis kann Gewinnchancen begrenzen; der Anbieter braucht Geld, um die Anfangszeit zu finanzieren. Viele Verkäufe gleichen einen Verlust je Verkauf nicht von selbst aus: Liegen die Einnahmen je Stück unter den dafür anfallenden Kosten, vergrößert jedes weitere Stück zunächst diesen Verlust.

Bei der Preisdifferenzierung verlangt ein Anbieter für gleiche oder vergleichbare Leistungen unterschiedliche Preise. Unterscheide den Anlass: zeitlich nach Kauf- oder Nutzungszeit, räumlich nach Ort, personell nach Kundengruppe und mengenbezogen nach Kaufmenge. Bei produktbezogener Differenzierung kosten verschiedene Ausführungen unterschiedlich viel. Das ist von einer geplanten Preisfolge für ein neu eingeführtes Produkt zu unterscheiden. Prüfe bei jeder Strategie das Ziel, die Zahlungsbereitschaft, die Kosten und die Preise der Konkurrenz. Die Strategie allein garantiert keinen Gewinn.