Marktvolumen berechnen und richtig einordnen

Ein Markt umfasst Angebote und die Nachfrage danach. Die Marktabgrenzung legt fest, welche Geschäfte du untersuchst. Dazu beantwortest du drei Fragen: Welche Waren oder Dienstleistungen gehören dazu? Welches Gebiet umfasst die Untersuchung? Welcher Zeitraum wird betrachtet? Diese Grenzen heißen sachlich, räumlich und zeitlich.

Bei der sachlichen Grenze zählt die Sicht der Käufer. Welche Angebote können für sie denselben Bedarf decken? Das Bedarfsmarktkonzept prüft diese Austauschbarkeit nach Eigenschaften, Verwendungszweck und Preislage. Zwei Produkte müssen dafür nicht gleich gebaut sein. Umgekehrt genügt ein ähnliches Aussehen nicht, wenn die Käufer sie nicht als Ersatz ansehen.

Räumlich legst du das untersuchte Gebiet fest. Begründe dabei, welche Angebote für die Käufer erreichbar sind und als Alternative infrage kommen. Zeitlich bestimmst du zum Beispiel einen Monat oder ein Kalenderjahr. Monatsverkäufe und Jahresverkäufe beschreiben verschiedene Zeiträume. Halte die gewählten Grenzen bei der Datensammlung und Berechnung ein.

Das Marktvolumen erfasst die tatsächlichen Verkäufe aller Anbieter auf dem abgegrenzten Markt im festgelegten Zeitraum. Mengenmäßig addierst du die verkauften Mengen, zum Beispiel in Stück oder Litern. Nutze dabei dieselbe Einheit. Wertmäßig addierst du die Umsätze, also die Geldbeträge aus diesen Verkäufen, zum Beispiel in Euro.

Bei einem einheitlichen Stückpreis gilt U=q\cdot p. Dabei ist U der Umsatz in Euro, q die verkaufte Menge in Stück und p der tatsächlich bezahlte Preis in Euro je Stück. Gibt es verschiedene Preise, berechnest du für jede Preisgruppe Menge mal Preis und addierst die Ergebnisse. Ein Listenpreis vor einem Preisnachlass kann vom tatsächlich bezahlten Preis abweichen.

Du kannst auch die gesamte Menge mit dem nach Verkaufsmenge gewichteten Durchschnittspreis multiplizieren. Das ist der Gesamtumsatz geteilt durch die Gesamtmenge: Häufig verkaufte Einheiten zählen stärker. Ein einfacher Mittelwert verschiedener Preise berücksichtigt diese Verkaufsmengen nicht. Steigen die Preise bei gleichbleibender Verkaufsmenge, steigt das wertmäßige Marktvolumen. Das mengenmäßige bleibt dann gleich.

Unterscheide außerdem den gesamten Markt von einem einzelnen Anbieter und tatsächliche von möglichen Verkäufen. Das Marktpotenzial beschreibt die unter den betrachteten Bedingungen maximal mögliche Absatzmenge oder den möglichen Umsatz. Es ist keine gemessene Verkaufszahl. Absatz bedeutet hier Verkauf. Ein mengenmäßiger Marktanteil vergleicht den Absatz eines Anbieters mit dem Mengenvolumen des Marktes; ein wertmäßiger vergleicht seinen Umsatz mit dem Wertvolumen. Markt, Zeitraum und Berechnungsart müssen zusammenpassen.

Fehlen vollständige Verkaufsdaten, kannst du das Marktvolumen schätzen. Bei der Top-down-Methode, also von oben nach unten, beginnst du mit größeren Gesamtzahlen. Du grenzt sie mit begründeten Anteilen auf deinen Markt ein. Beispielsweise leitest du aus Verkaufsdaten für ein Bundesland einen regionalen Wert ab. Prüfe, ob der verwendete Anteil wirklich die Verkäufe abbildet. Der Anteil an der Bevölkerung muss nicht dem Anteil an den Käufen entsprechen.

Bei der Bottom-up-Methode, also von unten nach oben, beginnst du mit einzelnen Beobachtungen, etwa Verkaufsdaten einiger Geschäfte. Daraus rechnest du auf den gesamten abgegrenzten Markt hoch. Prüfe, ob die beobachteten Geschäfte für die übrigen typisch sind. Verkaufszahlen eines besonders erfolgreichen Geschäfts können die Hochrechnung nach oben verzerren. Ein einzelner Monat bildet außerdem nicht ohne Weiteres ein ganzes Jahr ab.

Als Datenquellen kommen eigene Befragungen und vorhandene Statistiken infrage. Die Nutzung bereits vorhandener Daten heißt Sekundärforschung. Beispielsweise veröffentlicht das Statistische Bundesamt Daten zu Wirtschaft und Bevölkerung. Auch regionale Wirtschaftskammern und Branchenverbände, also Zusammenschlüsse von Unternehmen eines Wirtschaftszweigs, bieten Berichte an. Prüfe bei jeder Quelle Erhebungszeitraum, Gebiet, Produktgruppe und Einheit. Eine Bevölkerungszahl ist noch keine Verkaufszahl.

Notiere jede Annahme: Wie viele Käufer kaufen tatsächlich? Wie oft und wie viel kaufen sie? Welche Preise zahlen sie? Bloßes Interesse oder die Zahl möglicher Käufer belegt noch kein Marktvolumen. Vergleiche eine Hochrechnung möglichst mit anders gewonnenen Daten. Rechne bei unsicheren Annahmen auch mit niedrigeren und höheren Werten. Diese Bandbreite zeigt, wie sich das Ergebnis unter den gewählten Annahmen verändert; sie garantiert nicht, dass der tatsächliche Wert darin liegt.