Marktpotenzial berechnen und realistisch einschätzen

Ein Markt umfasst hier die Käufer und Anbieter eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung. Grenze zuerst das Angebot, das Gebiet und den Zeitraum ab, etwa Reparaturen von Regenschirmen in einer Stadt innerhalb eines Jahres. Absatz bedeutet verkaufte Menge; Umsatz ist der dafür eingenommene Geldbetrag. Umsatz ist nicht Gewinn: Für den Gewinn müssten noch die Kosten abgezogen werden.

Das Marktpotenzial beschreibt die unter den angenommenen Bedingungen maximal mögliche Verkaufsmenge oder den maximal möglichen Umsatz dieses Marktes. Du berücksichtigst mögliche Käufer mit einem passenden Bedarf und ausreichender Kaufkraft. Kaufkraft bedeutet hier, dass sie sich das Angebot zum betrachteten Preis leisten können. Die Einwohnerzahl allein ist deshalb noch keine Käuferzahl.

Das Marktvolumen ist die tatsächlich verkaufte Menge oder der tatsächlich erzielte Umsatz aller Anbieter zusammen im betrachteten Markt und Zeitraum. Das Marktpotenzial ist die angenommene Obergrenze dafür. Bei vollständiger Ausschöpfung können beide Größen gleich sein. Vergleiche dieselben Produkte, Gebiete, Zeiträume und Einheiten. Ein Jahreswert in Stück lässt sich nicht unmittelbar mit einem Monatswert in Euro vergleichen.

Beide Marktgrößen betreffen den gesamten Markt. Der mögliche Absatz eines einzelnen Unternehmens heißt dagegen Absatzpotenzial. Sein Marktanteil ist sein prozentualer Anteil am tatsächlichen Marktvolumen. Ein geplanter Anteil am Marktpotenzial ist deshalb noch kein nachgewiesener Marktanteil.

Für eine einfache Rechnung brauchst du die Zahl möglicher Käufer und deren durchschnittlichen Bedarf im festgelegten Zeitraum. Die Käufer müssen das Angebot zum angenommenen Preis bezahlen können und einen entsprechenden Bedarf haben oder entwickeln können. Zähle einen Käufer nicht mehrfach, weil er etwa in zwei Kundengruppen vorkommt.

Die Mengenrechnung lautet M = N \cdot b. Dabei ist M das mengenmäßige Marktpotenzial, N die Zahl möglicher Käufer und b der durchschnittliche Bedarf je Käufer im Zeitraum. Bei einem Jahresbedarf in Stück je Käufer erhältst du Stück pro Jahr. Wenn du Kaufhäufigkeit und Menge je Kauf getrennt kennst, multipliziere sie für den Bedarf. Drei Käufe im Jahr mit je zwei Stück ergeben sechs Stück je Käufer und Jahr. Ist der Jahresbedarf schon bekannt, darfst du ihn nicht nochmals mit der Zahl der Käufe multiplizieren.

Für die Geldrechnung gilt W = M \cdot p. Dabei ist W das wertmäßige Marktpotenzial, also der mögliche Umsatz, und p der Preis je Einheit. Stück pro Jahr mal Euro je Stück ergeben Euro pro Jahr. Die einfache Rechnung nimmt einen einheitlichen Preis an. Bei verschiedenen Preisen brauchst du passende Teilrechnungen oder einen begründeten Durchschnittspreis. Die Käuferzahl muss zu diesem Preis passen.

Achte auf die Zeitangabe: Ein monatlicher Bedarf muss für eine Jahresrechnung mit zwölf multipliziert werden, sofern dieser Bedarf für alle zwölf Monate angenommen wird. Ein bereits jährlicher Bedarf braucht diese Umrechnung nicht. Das Ergebnis bleibt ein Potenzial für den gesamten Markt; aus der Rechnung wird weder ein tatsächlich erzielter Umsatz noch ein Gewinn.

Eine fehlerfreie Multiplikation beweist noch keine realistische Käuferzahl. Prüfe für jede Eingabe: Woher stammt sie, wann wurde sie ermittelt, und passt sie zum Produkt, Gebiet und Preis? Die Zahl der Einwohner umfasst auch Menschen ohne Bedarf oder ohne ausreichendes Geld. Frage mögliche Kunden konkret nach Bedarf, Kaufhäufigkeit und Zahlungsbereitschaft, also danach, ob sie zum genannten Preis kaufen würden. Eine bloße Interessensbekundung ist noch kein tatsächlicher Kauf.

Nutze passende Daten und begründe verbleibende Schätzungen. Branchenberichte beschreiben Daten zu einem Wirtschaftszweig; Statistiken können Angaben zum abgegrenzten Markt liefern. Prüfe trotzdem deren Zeitraum und Abgrenzung. Experten und die Zielgruppe können helfen, Annahmen zu verbessern. Bei einem neuen Angebot fehlen oft bisherige Verkaufszahlen. Dann bleibt die Schätzung besonders unsicher.

Rechne mehrere Szenarien durch. Das sind verschiedene, ausdrücklich benannte Kombinationen von Annahmen. Du kannst zunächst eine Größe ändern und die übrigen konstant halten, um ihren Einfluss zu sehen. Wenn du mehrere Größen änderst, prüfe, ob sie zusammenpassen. Mehr Käufer bei einem niedrigeren Preis bedeuten zum Beispiel nicht zwangsläufig mehr möglichen Umsatz. Eine Spanne aus zwei Rechnungen zeigt die Ergebnisse dieser Annahmen; sie garantiert keine Unter- oder Obergrenze für spätere tatsächliche Verkäufe.

Sind Käuferzahl und Bedarf beide zu hoch angesetzt, verstärken sich die Fehler in der Multiplikation. Sie gleichen sich nicht durch die Rechnung aus. Trenne deshalb die Sicherheit der Rechnung von der Sicherheit ihrer Eingaben. Auch ein gut begründetes Marktpotenzial ist weder eine sichere Verkaufsprognose noch der zugesicherte Umsatz deines Unternehmens. Für dessen möglichen Absatz musst du zusätzlich seine Stellung gegenüber anderen Anbietern und seine Möglichkeiten zur Lieferung prüfen.